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Reine Nomenklatur oder tiefere Bedeutung: Wie nennen wir unsere Werte eigentlich?

Aktualisiert: 8. Dez. 2021



1. Was, wenn sich Werte und Werte-Konzepte verändern?

Bei Traditions-Unternehmen erleben wir bisweilen eine ungeklärte Situation von Unternehmenswerten und/oder Markenwerten. Viele dieser Unternehmen legen derzeit Hand an ihre Werte, weil die Welt sich da draußen rapide verändert und das auch „in unserem Wertekanon gespiegelt werden muss.“ Und viele Unternehmen kommen von dem Konzept der Unternehmenswerte, die auch Spiegel der eigenen Unternehmenskultur sind. In der Transformation geht es häufig sowohl um einen Kulturwandel als auch um eine Veränderung der Kundenwahrnehmung, also um Markenwahrnehmung.


Was also spiegeln die geänderten Werte denn nun? Beschreibt das Ergebnis noch „unsere Unternehmenswerte“ oder sind das jetzt „unsere Markenwerte“? Und wo liegt der Unterschied oder ist das alles nur eine Frage der Nomenklatur?


2. Warum keine Koexistenz von Unternehmens- und Markenwerten?

Manche Unternehmen drücken sich um diese Entscheidung und setzen auf Koexistenz oder landen vielleicht einfach in einem Zustand der Koexistenz von Unternehmenswerten und Markenwerten. Begründung: Das eine Konzept stellt stärker auf unsere Kultur ab und das andere Konzept ist fürs Marketing“.


Was auf den ersten Blick plausibel erscheint, führt bisweilen zur Verwirrung. Im BtoB-Geschäft ist die Haltung der Mitarbeitenden sowohl ein Ausdruck der gewachsenen Unternehmenskultur, als auch ein wesentlicher Treiber der Markenwahrnehmung. Aber welches Konzept zählt, wenn beide nicht konsolidiert sind?

Kann man seine gut eingeführten Unternehmenswerte einfach gegen neue Markenwerte tauschen? Wie steht es um unsere Glaubwürdigkeit, wenn wir auf einmal von Marke und Markenwerten reden?


Was sind Eure Erfahrungen?


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